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筆者一直認(rèn)為，一個(gè)好的促銷一定不是以犧牲品牌為代價(jià)的，哪怕這個(gè)活動(dòng)在當(dāng)時(shí)做的很熱鬧、很好看。一旦對(duì)品牌形成傷害，這種傷害在今后是無法彌補(bǔ)的。而一個(gè)沒有品牌價(jià)值的產(chǎn)品未來在市場(chǎng)中將很難生存。
2002年筆者時(shí)任某品牌時(shí)裝公司市場(chǎng)部經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司總體的市場(chǎng)運(yùn)作。作為一個(gè)品牌時(shí)裝公司的市場(chǎng)部除了市場(chǎng)總體營銷策略的制定外，還有一個(gè)很重要的工作就是季末庫存的消化。眾所周知，時(shí)裝是一個(gè)季節(jié)性和時(shí)尚性很強(qiáng)的產(chǎn)品，當(dāng)季產(chǎn)品是金，過季產(chǎn)品就不值錢了，但時(shí)裝暢滯銷如何，并不一定是產(chǎn)品本身的好壞，因素涉及到的包括人文、社會(huì)、地域文化、流行趨勢(shì)等等一系列問題，更
不要說營銷力度了，每一項(xiàng)對(duì)庫存量的掌控都是致命的。因此你的市場(chǎng)預(yù)測(cè)做的再好好，生產(chǎn)的產(chǎn)品也不可能恰到好處地銷售完（至少目前國內(nèi)服裝企業(yè)還做不到），多少都會(huì)有一定的庫存積壓,如果庫存量過大而不能在季末想辦法消化掉，就會(huì)造成很大的資金壓力。 由于市場(chǎng)原因，2002年的六月中旬公司就向市場(chǎng)部下達(dá)了消化夏裝產(chǎn)品庫存的任務(wù)，一看庫存量，我們都傻眼了，居然有近200多萬元的庫存，這怎么賣啊！
市場(chǎng)變化就是命令，沒有別的辦法，只有盡快拿出應(yīng)對(duì)策略才是最好的解決辦法，筆者當(dāng)即召集市場(chǎng)部全體和銷售部相關(guān)人員進(jìn)行討論，準(zhǔn)備做方案。
一下午的討論，提出打折、開辟特賣場(chǎng)等方案都一一被我否掉。打折促銷在服裝界已成為一種慣例，很多中小品牌在新品上市時(shí)就開始打折銷售，以減輕季末庫存壓力，使得品牌根本就沒有任何價(jià)值和含金量。然而打折猶如一把雙刃劍，雖然對(duì)當(dāng)下銷售能起到一定的作用，但對(duì)品牌的反作用傷害力也是很大的。特別對(duì)于高檔品牌，其消費(fèi)者對(duì)品牌獨(dú)享的心理是很重的，他們需要的是品牌對(duì)其心理的滿足，一旦在這么短的時(shí)間內(nèi)打折處理，會(huì)對(duì)他們?cè)斐珊艽蟮男睦硎洌撈放茖?duì)他們將失去意義，再想他們消費(fèi)是很難的。而對(duì)于那些對(duì)價(jià)格敏感，又希望穿點(diǎn)品牌的消費(fèi)者更養(yǎng)成他們?cè)谛缕飞鲜袝r(shí)的持幣待購心理，不利新品銷售。
怎樣才能即保持品牌的價(jià)值，同時(shí)還要達(dá)到促銷增量的目的呢？
通過長(zhǎng)時(shí)間的討論，“知識(shí)” 兩字浮現(xiàn)在我們面前。從事營銷的朋友都知道，賣產(chǎn)品不如賣知識(shí)，賣知識(shí)不如賣觀念。為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，產(chǎn)品很難有好的銷量。但如能通過銷售過程傳播一種知識(shí)、傳達(dá)一種觀念，讓消費(fèi)者在接受知識(shí)和觀念的同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)行為，就能達(dá)到事半功倍效果。
但怎么才能真正做到寓教于售呢？這些知識(shí)通過什么方式傳遞給顧客、并讓顧客感到這就是她們所需要的呢？
在我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為進(jìn)行調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代女性對(duì)服裝消費(fèi)還是很感性的，很多時(shí)候并不清楚該怎么選擇和搭配服裝，特別是對(duì)色彩、面料的選擇，飾品和發(fā)型的搭配更是憑著自己的感覺判斷。
根據(jù)這一調(diào)查分析結(jié)果，我們聯(lián)想到“搭配”，通過教授顧客如何根據(jù)自身特點(diǎn)選擇服裝，到選擇什么樣的色彩、面料、銀包飾品、發(fā)型及彩妝。雖然現(xiàn)在有很多時(shí)裝本身就是成套銷售，促銷員也會(huì)給顧客建議上下搭配購買，而我們的此次活動(dòng)要將這種膚淺的搭配上升到女士整體造型層面。
思路清晰了，一個(gè)知識(shí)營銷的方案也很快出來了。
第一步，確定促銷主題。根據(jù)此次活動(dòng)的內(nèi)容主標(biāo)題定為“××服飾碰碰配”，副標(biāo)題為“女士整體形象塑造大揭密“。
第二步，請(qǐng)公司首席臺(tái)灣服裝設(shè)計(jì)師（這季服裝的主設(shè)計(jì)師），根據(jù)自己的設(shè)計(jì)理念，將現(xiàn)有成品按照最佳搭配方法（包括服裝、鞋、發(fā)式、彩妝、飾品及適合環(huán)境）作出若干搭配組合，并作簡(jiǎn)要說明。結(jié)果根據(jù)要求搭配出100多套組合。
第三步，根據(jù)搭配組合采購所需配飾，聘請(qǐng)模特嚴(yán)格按搭配要求著裝拍照，設(shè)計(jì)師親自指導(dǎo)動(dòng)態(tài)、表情、彩妝。所有照片進(jìn)入電腦按要求做背景處理，印刷成冊(cè)，并在活動(dòng)前一天下發(fā)到所有賣場(chǎng)。
第四步，選擇合適的展示和發(fā)布地點(diǎn)、時(shí)間。地點(diǎn)和時(shí)間的選擇是決定促銷活動(dòng)成敗非常關(guān)鍵的問題，現(xiàn)在很多企業(yè)做促銷看似很熱鬧，人氣很旺，但不買貨，其原因有很多，但很重要的一個(gè)原因就是時(shí)間和地點(diǎn)的選擇沒有把握好，很多來看熱鬧的都是沒事做的民工，沒能吸引一定的目標(biāo)顧客，實(shí)際是做了無效投入。因此我們?cè)诘攸c(diǎn)的選擇上遵循兩個(gè)原則，既要有足夠的人氣，還必須要能吸引一定層次的目標(biāo)受眾。在時(shí)間的選擇上要選擇女士特別是白領(lǐng)女士購物的時(shí)間。通過調(diào)查，決定把地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)刈罡邫n的購物廣場(chǎng)門前，時(shí)間定在周五－周日上午9：30到11點(diǎn)（主要考慮到當(dāng)?shù)亓職夂蛞呀?jīng)很炎熱了）。活動(dòng)周期也是一個(gè)需要考慮的問題，時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)拖疲消費(fèi)者，產(chǎn)生不了價(jià)值感，太短又不能充分拉動(dòng)銷售。經(jīng)過反復(fù)思考，整個(gè)活動(dòng)周期定為一周，現(xiàn)場(chǎng)演示就做三場(chǎng)，做兩次整體造型課堂兩次（安排在晚上公司大會(huì)議室）。
第五步選擇合適的渠道和時(shí)間發(fā)布信息。在什么時(shí)間通過什么方式來發(fā)布這個(gè)信息呢？必竟這只是個(gè)季末促銷，不可能花太多的廣告費(fèi)。而且在投放時(shí)間的把握上也是大費(fèi)周章，太早浪費(fèi)大，太晚又擔(dān)心信息傳達(dá)不充分。通過反復(fù)對(duì)媒體受眾和目標(biāo)消費(fèi)群接收信息的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，決定在活動(dòng)前一周開始在報(bào)紙媒體做軟性訴求，極力炒作臺(tái)灣設(shè)計(jì)師，這也是我們此次活動(dòng)最大的一個(gè)賣點(diǎn)，引導(dǎo)女性對(duì)整體造型的關(guān)注，同時(shí)輔以硬性促銷廣告（廣告文案略）。同時(shí)在活動(dòng)前三天有針對(duì)性地投放部分精美的DM單（內(nèi)容主要為設(shè)計(jì)師介紹、服裝流行趨勢(shì)、皮膚與色彩、發(fā)型與服裝的關(guān)系等相關(guān)內(nèi)容，并告知活動(dòng)內(nèi)容）。
第六步確定促銷力度和具體內(nèi)容。這才是此次活動(dòng)的一個(gè)難點(diǎn)，額度太大，公司損失太大，如果太小又不夠吸引力，即使把人吸引來，也很難刺激消費(fèi)。而且要讓顧客感到物超所值。根據(jù)公司成本核算確定為――凡單件零售價(jià)格在800元，以上，送全套搭配（含上裝或下裝及所有展示的飾品）；套裝在500以上送全套展示飾品。同時(shí)凡在活動(dòng)期內(nèi)消費(fèi)一定額度，可免費(fèi)參加“××服飾女士整體造型課堂”，由臺(tái)灣設(shè)計(jì)師親自為顧客講解整體造型知識(shí)并為顧客量身定做整體造型設(shè)計(jì)，并將顧客最經(jīng)典的造型拍照留影。
為了營造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，市場(chǎng)部還下達(dá)一個(gè)指令DM單現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，做到進(jìn)來的顧客人手一份，并引導(dǎo)顧客翻閱搭配手冊(cè)。所有賣場(chǎng)成列模特從活動(dòng)前一天起，必須按搭配要求每三天更換一次展示樣裝。
促銷員也是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，再好的策劃，促銷員不能踢好臨門一腳，達(dá)成交易，也是失敗的，因此市場(chǎng)部提前對(duì)促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，由設(shè)計(jì)師講解每款搭配的理念、適合人群，市場(chǎng)督導(dǎo)講授相應(yīng)的銷售語術(shù)。
做活動(dòng)就是做細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)將決定著整個(gè)活動(dòng)的成敗。在整個(gè)活動(dòng)策劃和實(shí)施過程中我們做到將每個(gè)細(xì)節(jié)力求完美。
活動(dòng)當(dāng)天早早在選定位置（當(dāng)?shù)刈畲蟮馁徫飶V場(chǎng)前）搭建一個(gè)非常精美的“T”型臺(tái)，北京為臺(tái)灣設(shè)計(jì)師的照片和介紹和搭配的照片，所有走秀模特由臺(tái)灣設(shè)計(jì)師親自指導(dǎo)， 5名形象小姐身穿統(tǒng)一的服裝，穿梭于觀眾之中，給目標(biāo)顧客派發(fā)著精美的DM。
9點(diǎn)開始播放音樂，主持人介紹活動(dòng)內(nèi)容和背景資料（重點(diǎn)炒作設(shè)計(jì)師），引導(dǎo)消費(fèi)者。大約在9：15消費(fèi)者陸續(xù)聚集過來（本人在后面仔細(xì)觀察，雖有一半的是非消費(fèi)人群，但也有超過1/3的目標(biāo)顧客）。
9：30“服飾碰碰”大型活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)開始，當(dāng)?shù)刂娨暸鞒秩松蠄?chǎng)，簡(jiǎn)單介紹了公司和活動(dòng)目的后，重點(diǎn)推出臺(tái)灣設(shè)計(jì)師。由設(shè)計(jì)師做流行趨勢(shì)服裝色彩搭配等知識(shí)介紹，并按搭配手冊(cè)挑選出20套進(jìn)行實(shí)例講解。中間穿插互動(dòng)環(huán)節(jié)，請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾提問解答，邀請(qǐng)觀眾代表上臺(tái)做現(xiàn)場(chǎng)造型設(shè)計(jì)，親自體驗(yàn)（根據(jù)設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾到后臺(tái)上妝，更換搭配服裝）。活動(dòng)進(jìn)行的非常順利，現(xiàn)場(chǎng)觀眾反響強(qiáng)烈，原本預(yù)計(jì)一個(gè)半小時(shí)的活動(dòng)延遲到12點(diǎn)。當(dāng)天銷售達(dá)到近5萬元。后續(xù)兩天情況比第一天效果還好，以至原本預(yù)定的兩次“整體造型課堂”不得不增加一次。
初戰(zhàn)告捷，市場(chǎng)部迅速將方案復(fù)制到外阜市場(chǎng)。前期工作由分公司經(jīng)理按策劃方案執(zhí)行，市場(chǎng)部派員協(xié)助，活動(dòng)當(dāng)天本人陪同設(shè)計(jì)師親到現(xiàn)場(chǎng)。
近兩個(gè)多月的市場(chǎng)巡回促銷，取得了非常好的效果，活動(dòng)結(jié)束，庫存基本消化掉，而且在做最后效果評(píng)估時(shí)，將成本分?jǐn)偟椒b上，每套服裝只相當(dāng)于打了3折（這個(gè)價(jià)格基本符合公司預(yù)期定價(jià)。最重要的是在整個(gè)活動(dòng)的策劃中保持了公司品牌的堅(jiān)挺，沒有因?yàn)榇黉N而傷害到品牌。
因此作為一個(gè)活動(dòng)的策劃者，在進(jìn)行活動(dòng)策劃前首先想到的應(yīng)該是如何將品牌保值，在保證品牌前提下，開展促銷活動(dòng)。而這一切都是基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的把握，而決不是策劃者坐在辦公室用ctrl+c和ctrl+v拼出來的。
筆者將多年前的案例拿出來，與大家分享，希望給同行提供一個(gè)參考、一個(gè)借鑒。
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